Experential Marketing Bagi UKM
Dikirim Oleh:
Administrator pada 25 Oktober 2008 9:47:58 AM (634 dibaca) OIeh Jati Sutomo
Teman saya Rama di Semarang membuka warung dengan spesialisasi soto bening, tak habis pikir kenapa warungnya yang bergaya resto cepat saji dengan neon box keren dan meja kursi warna-warni, kalah ramai dibanding warung soto Pak Min Amigos (agak minggir got sedikit,) yang selalu penuh.
Ketika berbincang-bincang dengan beberapa pelanggan, Rama terkejut karena ternyata banyak jawaban yang kedengarannya irasional.
“Suasananya sih enak, santai, terbuka. . .apalagi waktu malam”, kilah salah satu pelanggan.
Yang lain lagi berdalih,” nggak tau suasananya itu ngangeni, keramahan penjualnya serta suasana hiruk-pikuk tamu rebutan sate usus. . .wah bener-bener susah dilupakan”, ujarnya pelanggan yang lain.
Bagi kita yang sudah mencoba segala cara secara rasional, sudah mengurut semua fitur dan manfaat produk yang tampaknya lebih baik daripada tetangga, tetapi kok bisnis tak jalan-jalan juga, boleh jadi konsep EM (Experiential Marketing) cocok untuk diaplikasikan.
Sebenarnya konsep ini sudah cukup lama diperkenalkan oleh Berbd Schmitt sejak kurang lebih 10 tahun lalu, namun gaungnya tak hilang-hilang, tetap terasa sampai kini. Lebih-lebih kalau kita bicara tentang ritel UKM, rasanya konsep ini sangat relevan untuk didiskusikan khususnya sebagai bahan-bahan inspirasi untuk pengembangan usaha.
Apa sib EM?
Berbeda dengan pemasaran tradisional, EM menekankan : (1) fokus pada pengalaman pelanggan. Pengalaman ini meliputi sisi-sisi emosi seperti perasaan, sentuhan, dan hubungan, juga sisi-sisi pikiran konsumen, (2) titik berat pada situasi saat pelanggan mengkonsumsi produk, bukan hanya pada sisi isi produk (content).
Maka konteks produk, misalnya kemasan, iklannya, penjualnya, atau tokonya sangat menentukan situasi saat mengkonsumsi, (3) EM menganggap bahwa konsumen adalah makhluk rasional dan irasional.
Kita terbiasa menganggap pelanggan semata-mata makhluk rasional dalam membeli, mereka hanya memperhatilcan sisi fitur (features) dan manfaat (benefit) sebuah produk dibanding produk pesaing, sebelum mengambil keputusan.
Tetapi EM lebih menekankan pada saat kontak antara produk dan pembeli berupa pengalaman rasional maupun irasional yang akan menentukan perilaku pembelian selanjutnya.
Kalau dulu kita menganggap merek sebagai identitas produk (identifiers/ID), pembeda produk satu dengan yang lain. Maka EM menjadikan merek sebagai pemberi pengalaman (experience providers/EX).
Merek tak sekadar logo dan papan nama yang menjadi tanda dan identitas kita, tetapi sebaiknya mengalir ke dalam hal-hal yang berhubungan langsung dengan pelanggan dan bahkan menjadi bagian dari hidup mereka sehari-hari.
Jadi cermati dengan seksama setiap titik-titik kontak dengan pelanggan, mulai dari keset, pegangan pintu, signboard, tempat display, kursi, meja, pelayan sampai dapur, kalau kita ingin mengaplikasikan EM, karena semua titik itu berpotensi memberi pengalaman kepada konsumen.
Selain itu juga semua komunikasi ke konsumen seperti iklan dan brosur juga akan bersinergi membentuk pengalaman bagi pelanggan.
Ada beberapa teknik EM yang didasarkan pada pengalaman pelanggan, yakni sense, cara-cara untuk menyentuh pengalaman inderawi pelanggan baik itu penglihatan, penciuman, perabaan, pendengaran dan pencecapan. Misalnya Warung Soto Gebrak menggebrak pendengaran dan penglihatan pelanggan dengan menggebrak botol kecap ke meja. Beauty Advisor kosmetik, memberi sampel parfum untuk disentuh dan dicium baunya.
Feel (perasaan), melakukan upaya-upaya sehingga muncul emosi tertentu setelah mengkonsumsi produk itu. Kombinasi pemberian musik, warna, foto-foto, bebauan dan acara-acara panggung dapat mengarahkan pembeli pada emosi tertentu. Lebih-lebih bila sebelumnya kita sudah mengkomunikasikan situasi emosi tertentu melalui iklan sehingga pelanggan telah punya ekspektasi terhadap situasi emosi tertentu.
Mengunjungi Hotel Preanger Bandung dengan gramafon antik yang dipajang, repro lukisan d’Loutrec dari abad pertengahan serta iringan musik kroncongnya langsung menghamparkan perasaan kita pada zaman kolonial Eropa tempo doeloe. Asing, aneh..tapi asyik.
Think (pikiran), melakukan upaya-upaya menantang atau memprovokasi konsumen secara intelektual, misalnya dengan klaim-klaim tertentu untuk dibuktikan kebenarannya oleh pelanggan. “Money Back Guarantee! Kalau di tempat lain barang yang Anda beli lebih murah, dijamin uang kembali! Klaim seperti in menantang pelanggan untuk membuktikan secara rasional benar tidak klaim harga tersebut.
Act (tindakan), perilaku / tindakan saat mengkonsumsi seperti suasana sibuk, asyik, tenang, ingar bingar; atau tindakan heroik, belas kasih, kasih sayang, bijaksana. . . sering menjadi daya tarik tersendiri. Upaya-upaya untuk menunjukkan perilaku atau tindakan konsumen atau lingkungannya saat mengkonsumsi merupakan intisari teknik Act ini.
Iklan-iklan koboi Marlboro, secara implisit menunjukkan perilaku dan gaya hidup pengguna rokok Marlboro. Sapaan-sapaan, yel-yel atau gerak-gerik yang telah menjadi ritual di Hard Rock Café, dapat menstimulai pengunjung untuk melakukan hal serupa.
Demikian pula “berebut sate usus” yang dilakukan oleh tamu yang mengunjungi warung Soto Pak Min, dapat menjadi contoh pula.
Relate (hubungan), upaya-upaya untuk mengaitkan pelanggan dengan situasi ideal yang diidamkan oleh mereka. Misalnya menunjukkan anak-anak yang telah diwisuda diiringi merekahnya senyum orang tua pada iklan-iklan asuransi pendidikan. Atau dipasangnya foto-foto tokoh-tokoh jurnalistik serta berbagai simbol pemberitaan (news) seperti koran, kamera, dsb.
Tidak ada komentar terlampirkan pada item ini
masukan komentar baru
|
Isinya
